Aproximativ 25% dintre situa?iile negative semnalate de consumatorii rom�ni nu sunt cauzate de calitatea produselor sau serviciilor, ci sunt legate de aspecte care ?in de modul �n care sunt conduse ?i administrate afacerile, cum ar fi lipsa transparen?ei sau a implic?rii sociale, asocieri politice sau reclama fals?. Aceasta este una dintre principalele concluzii ale studiului EXPUS, realizat de Golin �n colaborare cu Path ?i iSense Solutions. EXPUS are la baza analizei un mix de date: pe de o parte date culese cu Talkwalker, tool-ul de social listening customizat pentru Golin, pe de alt? parte, date culese direct de la consumator, prin studiu cantitativ online realizat de iSense.

��n contextul �n care permacriza a devenit normalitate, este vital s? �n?elegem modul �n care brandurile sunt percepute de consumatori ?i cum reac?ioneaz? ace?tia c�nd se simt dezam?gi?i. Comunicarea strategic? necesit? o abordare mai atent? ?i sensibil?, iar EXPUS ne ajut? s? vedem tensiunile premerg?toare unor crize de brand�, a declarat Cristina Butunoi, Deputy Managing Director Golin.

EXPUS a analizat patru industrii: Beauty, Fashion, Banking ?i Oil & Gas, �ntruc�t brandurile acestor sectoare sunt omniprezente �n via?a consumatorilor, indiferent de profilul socio-demografic al acestora ?i dezv?luie c? brandurile devin expuse �n trei situa?ii principale: �nc?lcarea a?tept?rilor, decizii corporate eronate ?i diferen?e �n sistemele de valori.

Unul din patru consumatori admite c? un comentariu negativ �l determin? s? share-uiasc? ?i s? adauge propria opinie sau experien?? negativ?, chiar dac? nu are leg?tur? cu comentariul ini?ial.

De?i doar 29% dintre consumatori spun c? ar posta comentarii sau recenzii negative, iar aproape jum?tate dintre ei (45%) recunosc c? prefer? protec?ia anonimatului, dac? facem zoom-in cu Talkwalker numai pe men?iunile provenite de la consumatori, ponderea sentimentului negativ cre?te cu 44%.

Reac?iile consumatorilor la comentariile negative variaz? �n func?ie de platform? ?i v�rst?. 68% dintre responden?i au indicat c? au interac?ionat cu comentarii ?i recenzii negative �n ultimele ?ase luni. Ace?tia au identificat Facebook drept principala surs? de astfel de con?inut (78%), urmat de site-urile de review-uri (30%), YouTube (29%), bloguri, forumuri ?i site-uri de ?tiri (25%). Consumatorii sub 30 de ani, fiind utilizatori mai intensivi ai platformelor Instagram si TikTok, le semnaleaz? pe acestea ca surse semnificative de comentarii negative � Instagram (46% vs. 22% total e?antion) ?i TikTok (34% vs. 22% total e?antion).

�Am reu?it s? dezv?luim multiple insight-uri semnificative, care arat? c�t de complex? si nuan?at? poate fi rela?ia dintre consumatori ?i branduri. Tocmai aceste nuan?e sunt importante atunci c�nd facem strategiile de comunicare pentru a alege tactici direct propor?ionale cu impactul dorit asupra brandurilor�, a spus Roxana Bleoaj?, Head of Path, Lowe Group.

Emo?ia predominant? atunci c�nd consumatorii posteaz? un comentariu negativ este furia, cu o pondere de 73%. Ea este combinat? cu o motiva?ie pozitiv?: dorin?a de a avertiza ceilal?i consumatori (26%). Alte motiva?ii includ dorin?a de a determina compania s? remedieze situa?ia (18%), de a trage la r?spundere (13%) sau de a-?i face vocea auzit? (13%).

�EXPUS dezv?luie tipare de comportament ale consumatorilor c�nd brandurile le �n?eal? a?tept?rile. De la confruntare, evitare ?i p�n? la opozi?ie ?i transformarea �n acel ambasador pe care nimeni nu �l dore?te, brandurile au timp s? intervin? ?i s? remedieze�, a spus�Traian N?stase, Managing Partner, iSense Solutions.

70% dintre consumatori au avut experien?e negative cu un brand din industriile analizate, �n ultimele ?ase luni

Consumatorii reac?ioneaz? diferit la experien?ele negative cu brandurile, adopt�nd abord?ri precum confruntarea direct? (prin email-uri, mesaje directe c?tre brand sau companie), evitarea, respingerea, r?zbunarea (comentarii ?i recenzii negative publicate pe site-uri de review-uri, pe canalele online ale brandurilor sau pe propriile pagini de social media), ?i opozi?ia (ac?iuni juridice �ndreptate �mpotriva companiei). 70% dintre consumatori au avut experien?e negative cu un brand �n ultimele ?ase luni, iar principala gre?eal? pe care un brand o poate face este �n?el?toria (17%).

De?i 61% pretind c? �ncearc? s? rezolve situa?iile nepl?cute prin confruntare direct?, r?spunsurile nepromptate arat? c? strategiile de evitare, cum ar fi renun?area temporar? la consum sau avertizarea cunoscu?ilor, devin comportamentul dominant.

�n cazul serviciilor, 49% dintre responden?i indic? c? prima lor reac?ie este confruntarea direct?, urmat? de r?zbunare ?i contaminarea celor din jur (27%). �n cazul produselor, reac?ia ini?ial? const? �n evitarea sau renun?area (38%), urmat? de r?zbunare (29%), dac? gre?eala brandului persist? �n percep?ia consumatorului.

81% dintre consumatori urm?resc brandurile �n mediul online ?i caut? �n primul r�nd informa?ie practic? ?i util?. Preferin?ele consumatorilor variaz? �n func?ie de gen ?i v�rst?: b?rba?ii doresc ca brandurile s? fie responsabile (22%), femeile caut? s? fie inspirate (30%), iar tinerii, �n special cei din Bucure?ti, caut? entertainment (41%).

�n concluzie, pentru branduri, managementul reputa?iei �n era social media devine fundamental ?i este important s? �n?eleag? complicatele reac?ii ale consumatorilor �n contextul cultural specific. Companiile trebuie s? investeasc? �n reputa?ie, s? evalueze riscurile ?i s? identifice atunci c�nd pot interveni pentru a men?ine o rela?ie pozitiv? cu consumatorii.

EXPUS este o analiz? a emo?iilor ?i comportamentelor consumatorilor rom�ni �n rela?ie cu brandurile atunci c�nd acestea dezam?gesc. Aceasta se bazeaz? pe datele culese �n perioada sept 2022 � iunie 2023 cu ajutorul platformei Talkwaker ?i analizate de Path �nso?ite de datele ob?inute prin intermediul studiului realizat online pe un e?antion urban de 800 de responden?i cu v�rsta �ntre 18 ?i 65 de ani, reprezentativ la nivel na?ional.

Descarca studiul gratuit aici

Golin Rom�nia este afiliat? la una dintre cele mai valoroase re?ele interna?ionale de PR, Golin Worldwide, agen?ie de Rela?ii Publice care �?i aliniaz? eforturile de crea?ie ?i data cu business-ul clien?ilor pentru a livra rezultate cu impact. �mpreun? ajungem la cele mai valoroase insight-uri ?i colabor?m �ntr-un mediu incluziv, cre?m cu mult curaj ?i orienta?i c?tre rezultate. Cei 1.700 de angaja?i Golin la nivel global opereaz? �n peste 50 de birouri din �ntreaga lume, ceea ce ne permite s? venim cu solu?ii complete pentru pie?e multiple ?i pentru programe de comunicare regionale sau globale. Golin a fost numit? Global Agency of the Year �n cadrul PR Week 2021, 2020 ?i 2019, Agen?ia Anului din regiunea Americii de Nord �n cadrul PRovoke Media 2021 ?i prima agen?ie de PR care a ob?inut Gold ?i Silver pentru creativitate, �n cadrul Festivalului Cannes Lions din 2019. �n Rom�nia, Golin face parte din unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare, Lowe Group, al?turi de MullenLowe (advertising), Initiative (media) ?i Medic One (comunicare �n domeniul medical ?i farmaceutic).

Path este unit-ul din Lowe Group specializat �n analiza ?i interpretarea datelor, creat ca r?spuns la nevoia business-urilor de a se adapta rapid la viteza cu care consumatorul �?i schimb? comportamentul. Path integreaz? o suit? ampl? de instrumente ?i surse de date locale ?i interna?ionale, disponibile �n re?eua agen?iilor din grup, care adreseaz? toate disciplinele comunic?rii.

iSense Solutions – The Modern Consumer Company – folose?te cele mai inovatoare metode de explorare ?i analiz? a consumatorului modern. Fondat? �n 2014, compania ofer? servicii complete de cercetare de pia?? ?i aduce un mix de inova?ie ?i eficien?? pentru clien?i.